חיפוש באתר

קישורים

עמודים

קטגוריות

סקרים: הזדמנויות ואתגרים – מאמר אורח מאת פרופ’ רון קנת

הקדמה

בקישורים ברשימה ההערות בעקבות כשלון הסקרים בפריימריס של קדימה, כללתי גם את הרשימה על דבריו פרופ’ ישראל אומן בנושא הסקרים. הדברים הנ"ל נאמרו, כזכור, בכנס האיגוד הישראלי לסטטיסטיקה שנערך במאי 2006 (סקרי דעת קהל – מי כאן הטיפש?). לאחר שדברים אלה עלו שוב לדיון, פנה אלי ידידי פרופ’ רון קנת והציע לפרסם את התגובה שכתב לדבריו של פרופ’ אומן, והופיעה בזמנה באתר הישן של האיגוד הישראלי לסטטיסטיקה. אני נענה להצעתו בשמחה. פרופ’ קנת הוא יו"ר ומנכ"ל חברת הייעוץ KPA ומרצה באוניברסיטת טורינו, איטליה ובמרכז לחקר סיכונים, אוניברסיטת ניו יורק, ארה"ב. הדברים נכתבו במקור בשפה האנגלית, ותורגמו על ידי.

סקרים: הזדמנויות ואתגרים
תגובה להרצאתו של פרופ’ ישראל אומן בכנס האיגוד הישראלי לסטטיסטיקה ב 8.05.2008
מאת פרופ’ רון קנת

חלק משמעותי מהכנסותיה של חברת KPA נובע מעריכת סקרים. פרופ’ אומן התייחס בהערותיו לסקרים באופן גורף ומכליל, אולם הסקרים שאנו עורכים עבור לקוחותינו שונים מהסקרים אליהם התייחס פרופ’ אומן. בתגובה לדבריו של פרופ’ אומן על הסקרים, מן ההכרח להגדיר היטב את המונחים בהם אנו משתמשים, ולהבדיל בין סקרי דעת קהל, סקרי יציאה מקלפי, סקרי בחירות, סקרים בהם האוכלוסיה מוגדרת ונתונה (closed list surveys), סקרי דגימה, סקרי עובדים, סקרי משקי בית, סקרים מבוססי פאנל, וכן הלאה.

ההגדרות והתכונות של כלי איסוף נתונים אלה נחקרו בהרחבה, ופורסמו בספרות המקצועית ([1]) . הסוקר מנו גבע, שהשתתף בדיון שנערך לאחר דבריו של פרופ’ אומן, הקפיד להבחין בין הסוגים השונים של הסקרים, והתייחס בדבריו רק לנושאים הקשורים בתכנון וניתוח של סקרי יציאה מקלפי (סקרים הנערכים בקרב מצביעים מייד לאחר שהצביעו הצבעת אמת, עם יציאתם מהקלפי).

ארגונים (ציבוריים ועסקיים) נעזרים בסקרים כדי לתמוך בתהליכי קבלת החלטות. חברות נעזרות בסקרים כדי להחליט איזה מוצרים לפתח, לדעת אלו שירותים זקוקים לשיפור, ללמוד מה מצפים הלקוחות מהמוצרים והשירותים המסופקים להם, להבין מה משפיע על נאמנות הלקוחות וכך להגדיל את הסיכוי לשמרם, ועוד. האמדנים המתקבלים מסקרים אלה תומכים בהחלטות עסקיות רבות, ותוקפם מתבטא, בסופו של דבר, בדו"חות הכספיים ([2], [3]).

לסקרים תפקיד חשוב גם  באסטרטגיות ניהוליות כוללות, כגון גישת ה-six-sigma. בהקשר זה נערכים ניתוחי מגמה והשפעה של מדדים כגון שביעות רצון לקוחות או מדדי שירות שונים הנאספים לאורך זמן. "מדד השלום", שפרופ’ אפי יער הציג בדיון שנערך לאחר דבריו של פרופ’ אומן,משתמש בגישות דומות. באמצעות ניתוחים כאלה ניתן לבסס ולהוכיח גורמי סיבה ותוצאה. הסקרים משקפים את ההחלטות הניהוליות, וכשבעיות מופיעות או נפתרות, נתוני הסקרים מראים זאת ([5]). טענתו של פרופ’ אומן, לפיה סקרים מספקים מידע בלתי אמין, אינה מבוססת, לפחות במקרים אלה.

הטכנולוגיה יצרה אתגרים חדשים עבור סקרי הדגימה. כיצד מנתחים סקרים שתוצאותיהם נאספות באינטרנט? או על ידי הודעות SMS? לסקרים כאלה יש מאפיינים מיוחדים, העלולים להשפיע על שיעורי השתתפות ולגרום הטיה פוטנציאלית בתוצאות. לדוגמא, הטלפונים הסלולריים הופכים בהדרגה לתחליף יחיד לטלפון הקווי. עקב כך, דגימה מקרית מספר הטלפונים הישן והטוב כבר אינה יעילה כפי שהייתה בעבר. יותר מכך: משתמשי הטלפון הסלולרי נמצאים במגוון רחב של תנאים סביבתיים, ועקב כך עלולה להיווצר הטיה בדפוסי התגובה שמימדיה עדיין אינם ידועים. פיתוח מתודולוגיות סטטיסטיות לטיפול בבעיות אלו נמצא בשלביו הראשוניים ([4]).
בתכנון שאלונים, ניתן להיעזר רבות במדעי הקוגניציה בכל הנוגע לניסוח השאלות, השמתן בקונטקסט הנכון, וקביעת טווח התשובות האפשריות ([6],[7]). לשם כך, יש צורך בשיתוף פעולה בין תחומי בו סטטיסטיקאים ואנשי המדעים הקוגניטיביים ולעודד מחקר משותף. כך יוכלו לעלות רעיונות חדשים, שיביאו ליצירת שיטות דגימה חדשות.

לסיום, גישות לא סטנדרטיות (כגון Structural Equation Models, Decision Trees, Partial Order Maps and Rasch models ) לניתוח סקרי שביעות רצון של לקוחות מיושמות כעת ויישומן מביא לגילוי תובנות חדשות ואתגרים מתודולוגיים חדשים (, [9][8]).

מטרת כל הדברים שנאמרו עד כה הייתה לאזן במידת מה את דברי הביקורת של פרופ’ אומן בנושא הסקרים. ככל הנראה הוא כיוון את דבריו לסקרי דעת הקהל, אך נוצר הרושם כאילו דבריו התייחסו לסקרים בכללותם. מתודולוגית הסקרים מתפתחת ומתאימה את עצמה להזדמנויות והאתגרים החדשים, ומספקת אותות חזקים יותר ומידע נרחב יותר למקבלי ההחלטות. לכן דבריו הגורפים של פרופ’ אומן  בגנות הסקרים אינם מסתייעים. עם זאת, עלינו להודות לפרופ’ אומן על כך שדבריו דירבנו דיון ענייני בצורך לבסס סטנדרטים מקצועיים שיהוו בסיס לעריכת כל סוג של סקר. האיגוד הישראלי לסטטיסטיקה הוא אכן מסגרת ראויה לדיון כזה,  ואני מקווה כי הדיון יניב תוצרים מועילים.

רשימת ספרות

[1] R. Kenett, "Customer Surveys: Why and How" (in Hebrew) in Surveys: Some Good, Some Less edited by S. Bar-Lev and C. Fuchs, Hakibbutz Hameuchad Publishing House Ltd. And Haifa University press, 1998.

[2] R. Kenett, "Issues in Customer Satisfaction Surveys", DEINDE 2002, Torino, Italy, February 2002.

[3] R. Kenett and R. Fainstein, "Customer Retention: The Key to Success in Unstable Economic Times" (in Hebrew) in Researchers Speak: Market Research and its application in the Israeli Market edited by O. Kaplan, Globes Business Publishing, 2003.

[4] R. Kenett, O. Kaplan and Y. Raanan, "Statistical properties of internet based market research surveys", European Network for Business and Industrial Statistics (ENBIS) Third Annual Conference on Business and Industrial Statistics, Barcelona, Spain, August 2003.

[5] R. Kenett, "The Integrated Model, Customer Satisfaction Surveys and Six Sigma", The First International Six Sigma Conference, CAMT, Wroclaw, Poland, January 2004.

[6] R. Kenett, "On the Planning and Design of Sample Surveys", European Network for Business and Industrial Statistics (ENBIS) Fourth Annual Conference on Business and Industrial Statistics, Copenhagen, Denmark, September 2004.

[7] R. Kenett, "On the Planning and Design of Sample Surveys", Journal of Applied Statistics. Vol. 33, No. 4, 405-415, May 2006.

[8] Non standard analysis of customer satisfaction surveys, University of Torino and University of Milan, Italy, www.economia.unimi.it/projects/CSProject%20 ,  to appear as a special issue in Quality Technology and Quantitative Management, 2009.

[9] R. Kenett and S. Salini, “New Frontiers in Survey Data Analysis”, Quality Progress, to appear in 2009.

פורסם לראשונה באתר "רשימות" בתאריך 7 בנובמבר 2008

לקריאה נוספת בנושאים הקשורים לנושא רשימה זו

תגובה